Em 2006, a Coca-Cola lançou um comercial chamado oficialmente de “Video Game”, parte da campanha global “The Coke Side of Life”. O anúncio de 59 segundos reproduzia fielmente a estética da série Grand Theft Auto, com ruas urbanas cinzentas, miniradar no canto da tela, carros em alta velocidade e uma câmera que imitava os ângulos do jogo, mas subvertia a lógica violenta da franquia: o personagem principal ia ajudando pessoas pela cidade enquanto tomava uma Coca-Cola. O comercial com clara alusão a franquia famossima da Rockstar não era algo aleatório, estava ancorado em uma estratégia muito maior que a fabricante de bebidas colocou em curso para conectar sua imagem com uma nova geração.
3 anos antes do lançamento do comercial, a Coca-Cola conduziu uma pesquisa interna chamada “The Big Dig” que revelou um problema delicado: os consumidores ainda tinham um “amor profundo pela marca, mas ela não estava mais presente na cabeça das pessoas” Para resolver isso, a empresa criou o time de Creative Excellence liderado por Pio Schunker, vice-presidente sênior da área, com um mandato claro: reinterpretar a Coca-Cola para uma nova geração e torná-la culturalmente relevante.
A situação era mais séria do que parecia. Entre 2001 e 2006, as vendas de Coca-Cola nos EUA caíam de forma consistente, segundo dados da publicação setorial Beverage Digest, impulsionadas pela preocupação crescente dos consumidores com saúde e ingestão de açúcar. Schunker buscou a Wieden+Kennedy, que já atendia outras marcas do portfólio da Coca-Cola, mas a agência recusou o trabalho em um primeiro momento. Hal Curtis, diretor de criação da W+K, achava que a gestão da Coca-Cola nunca aceitaria o tipo de trabalho criativo que eles consideravam que a marca precisava. O próprio fundador da agência, Dan Wieden, encontrou Schunker e disse que não estava interessado em concorrer pela conta, apenas na marca, e resumiu o caminho: “Você precisa voltar ao que ela representa. E isso é simplicidade e bondade.”
O timing perfeito
O resultado foi “The Coke Side of Life”, lançada em março de 2006, com “Video Game” entre os spots publicitários que ajudaram a definir o tom da nova fase. O comercial pegava para si a “aura estética”de GTA mas invertia a lógica do caos: o personagem Ray sai de um carro, entra numa loja, compra uma Coca-Cola e atravessa a cidade fazendo o bem ao invés da violência.
Em 2006, a escolha de GTA não era aleatória porque a franquia estava no centro da cultura gamer, ainda na ressaca do sucesso de San Andreas e já com GTA 4 anunciado para a nova geração. A Rockstar revelou o jogo em 9 de maio daquele ano, na E3, com lançamento previsto para outubro de 2007; mas só chegaria às lojas em 29 de abril de 2008. Como lembrou Obbe Vermeij, ex-desenvolvedor da Rockstar North, a busca por um verdadeiro jogo de nova geração fez com que os artistas levassem muito mais para modelar cenários e personagens.
É nesse contexto que a Coca-Cola encaixa “Video Game”, usando a cara de GTA para vender uma ideia oposta à da franquia, sem precisar explicar demais o truque.
O bastidor técnico também ajuda a explicar o impacto do comercial. O artista Matt Clark relatou que trabalhou na modelagem e texturização de personagens e descreveu a peça como “fortemente influenciado pelo GTA”, feita para parecer um jogo, mas com acabamento mais avançado do que o visto em PCs e consoles da época. Ele diz ainda que foi um dos primeiros trabalhos em full HD de sua carreira, detalhe que reforça como a publicidade estava tentando empurrar a linguagem visual do período para um território mais sofisticado. A equipe também trabalhou com um coreógrafo e filmou dançarinos para construir o grande número final.
O detalhe da trilha fecha a lógica da peça. O comercial usa “Give a Little Love”, de Bugsy Malone, escrita por Paul Williams. Williams disse que a canção condensa sua visão de vida, baseada na ideia de que amor e respeito voltam para quem os oferece, o que combina com a inversão moral do comercial, em que um sujeito com cara de vilão vira propagador de gentileza.
Essa combinação entre imagem de videogame, trilha de musical e mensagem de marca tornou o comercial inesquecível, conquistando o Leão de Ouro em Cannes, e, indiscutivelmente, um das peças publicitárias mais marcantes de uma fase altamente criativa da Coca-Cola.
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